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直播电商运营黑幕曝光:我们实在太好骗了

文/张笑容

来源:张笑容(ID:fxszxr)

2020年,电商直播一夜成了全民狂欢的热门行当。

一场直播,往往观看人数高达几千万,成交额更是高达数亿。

真有这么多人一天到晚拿着手机看销售直播吗?

你能想象出真相是怎样的吗?

最近,跟几位业内高手聊了聊,初步调查到了的一些行业黑幕:

真相一:虚假数据的刷法。

高手说,刷数据一直是直播标配,但现在的玩法跟以前大不一样了。

早期,电脑程序控制。通过软件在一台电脑上不断切换账号去买东西,由于这很容易被平台风控发现,于是就招募大量的刷单手,借用他们的电脑安装一个软件,不需要他们自己操作,当他们使用电脑的时候,软件就会在后台自动下单。

中期,手机集群。比较常见的是通过一个大铁架子,上面堆着几百上千台带sim卡手机,都用数据线连到集线器上;另一端连着电脑,一个指令可以让所有手机进行操作,比如自动打开直播间,搜索某某主播点赞评论送礼物下单。

现在,直接上“云手机”。这是sim卡实名制以后的先进手法。通过服务器,可以“伪造”出成千上万的手机,你通过一台电脑直接向服务器传数据,下指令,服务器控制这些手机集体操作,连实体手机都用,彻底解放了刷单“生产力”,没有了后顾之忧,数据想刷多少刷多少,不怕品牌方不买账。

国内的数据造假已经形成了一条黑色产业链,有各类直播平台的涨粉、刷在线人数、刷播放量、刷直播点赞、刷各种礼物,甚至有的还可以直接将该直播刷上当日直播热门。

21世纪经济报道揭露《一天刷上亿流量!直播带货造假大曝光:20元买100人看!》。

其实,这算是比较客气的玩法,更疯狂的手段在淘宝店里,1元就能实现1万、2万的播放量,优惠的价格也让这种数据造假流行成风。

真相二:一场电商直播的交易数据怎么刷?

高手说,当然,商家也不傻。如果没有真正买单,刷数据的骗局不就暴露了嘛。

早年粉丝数和直播间人气,确实因为掺假的不多,品牌商们也都愿意接受。

但后来,MCN野蛮生长,据不完全统计,2016年尚不足500家,到2017年飞速增至1700家,2018年突破5000家,2019年,有数字说我国MCN数量达到20000家!

野蛮生长就意味着良莠不齐。

很快,商家们就发现了MCN数据不靠谱,对其逐渐丧失了信任,而MCN也很鸡贼的发觉了这一点,升级了新的骗术。

当电商平台商家要做市场推广,会提出 “现在播放量、粉丝量这些我都不关注,我只关注最终的带货结果。”

MCN就会拍着胸脯签下对赌协议,保证直播有固定额销售额。

搜狐号大王真曾就这问题有专文讨论《MCN机构直播带货避坑指南,1比3保底ROI也能被骗?》。

简单举个1:1的例子,商家先付5万元的坑位费,合同会承诺,如果卖货达不到5万,5万元全额退款不收取佣金;而如果达到要求,佣金比例为20%,这样MCN可以获得6万。

这份条款是非常公平的,商家为了冲销量,所以,很乐意去签这种合同。

但很可惜的是,很多MCN的流量都是假的,是卖不动货的,所以合同拿下来之后,他们就找自己的刷单商,直接下单刷5万元,完成任务。

赚到1万佣金后,开始以各种理由分批次分时间的退货,比如退货2万。剩下的退不掉的货怎么办呢?通过团购、拼购、二手交易,或者直接批发给电商平台,直接变现。

当然,如果有不明真相的吃瓜群众贸然下手,销售额增加,于是商家、MCN、平台,等等大家皆大欢喜,真正上当的,就是冲动购物的消费者。

有时候大一点的主播也会主动造假,主播会跟自己粉丝勾结起来,到了直播的时候,集体下单,等到销售量差不多了,粉丝可以取消订单或者退货。

商家学聪明了后,就会要求提高销售额,而服务费不变。这样带来的结果就是退货率更高。所以我们看到直播电商退货率常常会高达30-50%。

有些MCN玩的更绝,直接进入金融领域。张笑容发现,一些有名的MCN会跟一些大商家合作,签下对赌,服务费则从10万提升到50万、100万不等,业绩完不成,承诺全额退款。商家费用打过来之后,就拿去购买理财,更有甚者搞过桥贷款吃利息,每个月总有安稳的收益,全然不用考虑直播销量。

据说有上市的MCN,直接资本运作,通过连续不断的刺激股票涨停在高点抛出赚钱,赚钱后继续刷业绩,如此循环不断。

真相三:一场可信的电商直播的真实营业收入多少?

为了提高销售额,很多商家会请头部大网红,粉丝多价格贵,从而提高可信度。

但是,这会带来一个新的问题,价格低利润薄。

大主播们会要求商家给出全网最低价,道理很简单,如果价格不满意,粉丝凭什么来看这个直播呢?

在这种情况下,商家利润就相当低,甚至能否赚钱都是个问题。

虎嗅文章近期报道,御泥坊母公司御家汇,2019年与超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。财报显示,御家汇2019全年总营业收入为24亿,直播电商收入占公司营业收入的4.02%,约1亿元。平均每场收入不过1.2万元。

头部主播的费用由坑位费+抽成组成。以李佳琦为例,一份去年年底的报价显示,零食类坑位费为4万,抽成为20%左右,美妆口红生活类坑位费8-10万,抽成为30%左右。商家的利润能否承受住,只能各自掂量。

另据第一财经报道,朴西电商和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。

或许这些出的钱大价钱的商家,本来就是赔本赚吆喝,无非打打知名度,直播带货并没有带来更多的消费和服务增值,也没有带来产业和消费升级,仅仅是渠道做了 。

真相四:向小商家下手。

现在直播带货被宣传成为是主流,能请得起头部网红的品牌毕竟是少数,更多尾部主播怎么生活?

MCN开始通过廉价的坑位费把手伸向中小微企业。

比如一个坑位500-1000元,请客一顿饭的价格,谁不想去试试呢?

于是,MCN可以签下(或者自己孵化)100个小主播,每个主播账号可以给刷上十万粉丝,就可以元气满满的去赚取坑位费。

假设一个小主播每晚上可以介绍20个产品,每个产品收取坑位费500元,那么一晚上就可以收入1万元。

因为自知“一分钱一分货”,这些付费入了坑的小商家,即使直播之后的反响平平,也不会有所怨言。

克劳锐公布的报告显示,MCN机构签约的账号数量有逐年上升的趋势。2019年有5.1%的MCN机构签约账号超过1000个,14.8%的MCN机构签约账号超过500个,个别机构的签约量甚至超过3000个。

可以想象这些机构,会怎样地请君入坑。

上述黑幕还仅仅是冰山的一角。

这一角所揭示出来,直播电商的产业发展逻辑明显出了差错。

所谓人带货,对商家起到的作用有限。

就算是头部主播,也不过是给一部分商家开辟一个新渠道,不外乎是打品牌、冲销量、清库存,往往利润得不到保障。

属于腰部尾部的,作用就更有限了,它们要活下去,不得不滥竽充数。

于是乎,在直播带货中,就滋生出虚假流量、虚假交易的网络黑产。

这些网络黑产已经涉嫌违法,我国的《电子商务法》明确规定,经营者要保障消费者的知情权和选择权,不得以虚构交易或者是编造用户评价的方式欺骗、误导消费者。

同时,网络黑产又破坏了产业生态,让商家受到损害。

直播电商合理的发展逻辑是什么呢?

不是靠低价、不是靠网红,而是要靠商品质量本身,靠社会监督和严格规范。

作为一个新领域,电商直播快速发展,但到目前为止,针对MCN机构、红人等网红经济主要参与者的各种法律规范、管理制度都还处于缺位状态。

在法律制度条件到位前,还是要尽快的刹一刹这股歪风,回到以品质带货的轨道上来,让厂商自己为商品背书,多鼓励社会监督,多加强平台自律。

只有如此,才能为电商直播涵养良好生态,才能带动更多消费,才能维持行业理性发展,让它成为扩大内需的动力。

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