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盲盒才是最好吃的韭菜盒子

作者:姚书恒、王天歌

支持:远川研究所消费组

江湖早有传闻,“70后炒股,80后炒房,90后炒鞋,00后炒盲盒”。

炒房炒股赚钱方式清晰,炒鞋即使亏了还能自己穿,连自己会买到什么都不确定的盲盒,看起来纯粹就是一款面向新世代人群征收智商税的东西。随着凭借盲盒而名声大噪的潮玩公司泡泡玛特发布招股书,盲盒的威力终于揭开神秘面纱。

在2016年下半年推出盲盒前,泡泡玛特长期亏损,但在此之后,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,业绩实现了爆发式增长。毛利率也有明显提升,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

盲盒这么赚钱,究竟是00后特别好忽悠,还是泡泡玛特的玩具特别好玩?

01.潮玩带不动玩具业

在泡泡玛特的招股书中,它把自己定义为:中国最大的潮流玩具公司。

一般来说,玩具是小孩子玩的,例如芭比娃娃;而潮流玩具则是成年人买来摆的,例如HotToys的钢铁侠。不同的时代其实有不同的潮玩,就像以前的君子兰、邮票等等,都具备外观好看、社交话题、收藏价值等属性。

数钱数得手软的泡泡玛特,把自己称为潮玩公司,实在是太谦虚了。最近几年是全球玩具行业的至暗时刻,不管是给小孩子做玩具的,例如做芭比娃娃的美泰(Mattel)、做乐高玩具的凯知乐(Kidsland)、卖玩具的玩具反斗城(Toys R Us),还是给大人做漫威、DC潮玩的Funko,在这些公司里,活得最好的Funko,净利率不超过2%,活得最惨的反斗城去年申请破产。

玩具巨头们过上穷日子,原因是移动互联网时代,可以玩的东西实在太多。全球玩具行业的零售额在2012年就达到800亿美元,之后就停滞不前,到了2018年,行业规模还是800亿美元。在这样的存量市场里,手上拿着一大堆IP、又有美国极其发达的影视娱乐工业加持,玩具公司的日子尚且惨淡,做代工、制造的中国玩具厂家就更惨了。

中国是世界最大的玩具生产出口国,世界上卖的玩具,90%是中国制造。对于玩具,国内厂家早就是想怎么造就怎么造。可是话虽如此,国内玩具行业的格局极其分散,缺少实力强大的龙头企业,以利润来算,国内玩具市场前5大和10大厂商的总市场份额均不到美国和日本的三分之一。

这是因为,国内厂家多数都是代工,为国外品牌生产,在玩具生产、销售的整体过程中只能分得其中极小的利润。例如售价9.9美元的芭比娃娃,中国工厂只能赚0.14美元。

在时代潮流和竞争结构的双重夹击之下,泡泡玛特在老老实实做玩具和卖玩具的时期,也是碰了一鼻子灰。

2010年,泡泡玛特的创始人王宁去香港逛街。在一家时尚超市里,看到消费者们拎着购物篮,把化妆品、玩具、文具等商品一股脑地放进购物篮,他觉得发现了新大陆:这是一种内地当时还没出现的商品集合店。

回到内地,王宁把这种模式照抄了一遍。泡泡玛特开门店,不光卖玩具,还卖家居、数码、零食等等,还组了一个买手团队,到全球各地挖掘潮流玩具和百货。到2016年底,一共开出了84家门店,大部分在一二线城市的购物中心里。

这当然是亏成狗了。2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

当时泡泡玛特店里卖得最好的一款商品,是一款来自日本的潮玩Sonny Angel。Sonny Angel有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子,双手乖巧地放在身体两侧,背后还有双天使翅膀。泡泡玛特在2014年把它引入中国,2015年全年收入4500万,Sonny Angel就贡献了3000万。

Sonny Angel在老家日本更火爆,自2005年诞生以来,它已发行了超过600多款造型,而且销售方式不是泡泡玛特这种开门店来卖,而是用扭蛋机、盲盒的方式来卖。

这给了王宁新的经营灵感。

02.泡泡玛特靠什么赚钱

2016年1月,王宁发了一条微博,问用户喜欢哪个IP。结果评论区中有一半的用户留言说喜欢Molly。

Molly是一个嘟着嘴巴,长着蓝色大眼睛的小女孩形象,在2005年就被香港设计师王信明设计出来了,但产量很少,销量也不佳。于是当2016年泡泡玛特去香港找王信明合作的时候,就提出由王信明设计,泡泡玛特负责从开模、生产到宣传的所有其余环节,并仿效Sonny Angel,用盲盒的方式来卖。

所谓“盲盒”就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子,这些盒子的外在包装一样,在用户买到、拆封之前,不知道里面装的哪一款。

2016年7月,泡泡玛特推出第一套Molly产品,Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天,4秒钟的时间里,200套预售产品就全部卖光。此前年年亏损的泡泡玛特,从此走上了开挂的路。

2017年,找到盲盒大法的泡泡玛特,第一次实现了年度盈利,156万元。到了2018年,双十一当天在天猫旗舰店就卖出2700万元;2019年双十一,卖出了8212万元,在天猫玩具大类中排名第一,远超Funko、乐高等国际品牌。

Molly没有任何故事,跟它近似的玩具售价通常低于10块,而它却能卖59块一个,还能在天猫上卖得比漫威、迪士尼、乐高的玩具好,靠的是盲盒。

泡泡玛特设置的盲盒有两种,普通款和隐藏款。以Molly为例,普通款有12个不同的常规造型,一箱12盒,抽中率为1/144。隐藏款只有1个造型,抽中率为1/720。如果想要集齐一套,用户必须重复购买,跟麦当劳的开心乐园餐每次送不同玩具是一个意思。

买玩具不一定刺激,但变成抽奖就刺激多了。抽盲盒让人有了一种未知的惊喜,尤其在抽到隐藏款那一刻,可能比喝茅台还爽。

抽奖一时爽,一直抽才能一直爽。根据泡泡玛特招股书的披露,2019年,320万注册会员的重复购买率高达58%,确实有很多人在抽了一个之后,就想集齐一整套;有了一整套之后,就想要隐藏款、限量款。

找到金钥匙的泡泡玛特,当然不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前有零售门店、天猫店,还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机(招股书里称作“机器人渠道”)等渠道。

其中收入增长最快的,当属微信小程序。在“泡泡抽盒机”里,用户不仅可以在线抽盒,还有一套完整的积分系统,用户在180天内的消费金额会被分成1-4级,最高的4级用户可以拿到12张“泡泡抽盒机显示卡”,用户使用显示卡在线上购买,盲盒就不盲了,想买什么就买什么。但如果近期消费少了,显示卡也会自动变少。

凭借这种对用户上瘾的极致开发,小程序的收入突飞猛进:从2018年9月推出以来,从2018年的2300万收入,增长到2019年的2.71亿元,超过了天猫的2.51亿。

上瘾又上头,盲盒就是“后浪”的茅台。

03.同一个套路,同一把镰刀

泡泡玛特用盲盒的方式来卖玩具,其实并不新鲜。

1999年,统一推出了小浣熊干脆面。跟其他方便面不一样的地方在于,小浣熊的在每包面里还附带了一张水浒的108将卡。“第一代国产盲盒”一举引得无数中小学生竞折腰,一些小伙伴买完方便面,拿出水浒卡后便将面饼弃之垃圾桶,然后拍卡、飘卡、比武力值。

为了刺激大家集卡的热情,小浣熊公司将部分人物卡片分批投入,导致一些人物卡片收集到的几率很小,而那时候抽到稀有卡的小伙伴就是人群中最亮的那颗星,受万众艳羡。随着大家热情高涨,水浒卡甚至形成了一套交易市场:市面上全套卡在1000-2000元左右,单张稀缺卡更是在300-500元左右。

等到水浒卡热潮落幕,又一波令人眼花缭乱的盲盒操作出现了:线下娃娃机从台湾登陆,继而成为大陆地区闺蜜、情侣出街必备活动项目之一。

经营一笔这样的生意成本并不高,市面上一台普通的娃娃机价格一般在1000-3000元左右,兑币机成本稍高在5000-6000左右,而一只公仔的成本在5元左右。而抓娃娃机器可以设置成功抓一只娃娃的概率,只要选址不出问题,一台机器一般2-5个月就能完全回本,目前90%的娃娃机都可以做到。

去商场里实地去抓还不够过瘾,为方便大家最大限度地享受抓(ge)娃(jiu)娃(cai)的乐趣,线上夹娃娃的游戏形式横空诞生了。

线上娃娃机相较于线下的技术更加先进了:首先,线上app会让你免费抓一些看起来就不怎么样的娃娃,如果想要抓更好看的,那必须要充钱。正常情况下,想要真正抓到一个自己喜欢的娃娃,没有几十块钱肯定是很难实现的。

此外线上抓娃娃还多了一个套路:抓到娃娃还不够,必须两个才包邮。当你充了几十块钱千辛万苦抓到娃娃以后,你会发现自己被套路了,这些APP要求你必须抓到两个才给包邮,否则就要自己掏邮费。面对到底是继续抓呢还是自己出邮费的选择题,当然选择原谅它啊,继续抽。

而在娃娃机式微之后,随着化妆品热潮的到来,口红机也来了:几十个格子装满大牌口红,只要十块钱就可能抽中其中的一支。如此让人心动的“交易”,让口红机一度成为“网红”。但这一游戏通关不仅不靠技术,可随意更改“中奖”概率的口红机,甚至可以将几个格子锁死,在这样的操作下,一台口红机的净利润率可达35%。

原本消费者买玩具、买娃娃、买口红,花钱就是听个响,但是一旦发现自己能有超值回报、中奖,运气好能拿到大奖、限量版,那么就更愿意花钱了。

盲盒的本质,无非就是,说赌不是赌,说买不是买。

04.尾声

第一代国产盲盒水浒卡,在走红不久后就迅速崩盘了。原因很简单,就是从济南的英雄山文化市场开始,各地陆续出现全套卡的销售,小朋友再也不用买泡面、买高价英雄卡了,在路边想买多少就买多少。口红机在李佳琦的全网最低价出现后也销声匿迹了。

这很可能也是盲盒玩具、泡泡玛特即将要面对的结局:一样的人为设置概率,一样的没有生产技术门槛,一样的成本极其低廉,一样的无法控制供应,最后一样的价格崩盘。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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