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快手凭什么搞定了周杰伦?

出乎所有人意料,曾经社交软件只玩ins的周杰伦,几天前在快手开通了自己首个中文社交媒体账号,并连发4条短视频。短短几天时间,就有1000多万粉丝关注了快手里的“周同学”。

从2000年底首张个人专辑《Jay》发布至今,周杰伦已经红了20年,即使在唱片工业时代告终多年以后,这三个字仍然很容易地让人的记忆穿越回到整个华语乐坛的巅峰时期,听见80/90后一代的青春回响。周杰伦当年的粉丝——这批如今已经自嘲为“中老年粉丝”的庞大人群,既具备将一张演唱会内场票炒到近万元的购买力,遇到需要微博“超话”打榜的时候,也毫不含糊。

近5年来,社交媒体在娱乐宣发链条中所占的比重逐年攀升,在各个平台上开设个人账户早已成为艺人出道的标配,但周杰伦不在此列。

和粉丝经济制造出的“顶流”不同,周杰伦的名气是靠一首又一首全民传唱的流行歌曲经年积累而成的,不管对于各个中间环节或是终端用户,他都拥有更强的话语权和影响力。

入驻快手之前,除了2017年开通的Instagram以外,周杰伦并没有直通粉丝的渠道,日常资讯则通过公司官方账号进行传达。

事实上,这并不是周杰伦和快手的首次合作。此前,快手已经独家冠名周杰伦推出的新综艺《周游记》,又获得了杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

尽管如此,粉丝们仍然有很多问号:为什么“不随波逐流”的周杰伦这次决定开设一个社交媒体账号?这个全网唯一的账号又为什么落在快手?

宣发没变,但流量转移了

2003年7月16日,周杰伦发布第四张专辑《叶惠美》,当天全亚洲超过50家电台同步首播主打歌《以父之名》,超过8亿人同时收听。

17年以后,音乐电视节目已消声灭迹,音乐电台影响力式微,短视频BGM、直播和在线音乐APP取而代之成为新的打歌平台。

要理解宣发模式的嬗变和整个快手体系内的明星内容生态,无法避开这20年间整个娱乐产业话语权的转移与重构。

在周杰伦红遍大街小巷的年代,主流宣传平台以电视台、电台、唱片店为主,传统宣发方式包括媒体访谈、电台访谈、歌曲打榜、线下签售会等等,电视电台访谈是尤为重要的渠道,在广泛受众面前,通过与专业音乐人对谈的方式,歌手能够在最快时间内将音乐体验和创作理念进行大范围传播。

这一时期,“天王天后们”的命运掌握在唱片公司和传统媒体手里,但从2012年开始,流量大规模从线下向线上迁移,娱乐宣发进入了众媒时代。

在新的数字音乐时代,听众不再只扮演被动接受的角色,而是在低门槛的互动表达中将制造流行的决定权从大公司手中抢了过来:各个音乐APP、音频电台、短视频、直播、社交媒体将用户的注意力大量分流切割;流行音乐的底层生产逻辑发生了转变,网络音乐与付费专辑的高低之分不再牢固;在不同的审美圈层,每个人选择接收的资讯可能是完全不重叠的两个圆圈,再也很难出现一首公认的“年度之歌”……“好作品自带流量”的年代已到尾声,不管是创作歌手还是流量明星,只有站到离受众最近的地方,才有被听见、被记住的可能。

因此,周杰伦选择入驻快手,并不是“放下身段”,只是顺势而为。因为周杰伦的价值显然绝不只是一部分人的“青春记忆”,在接受媒体采访时,他曾表示希望歌迷一辈子听他的歌。“00后不识周杰伦”的过气明星梗虽不是事实,却也是一次危险信号,新一批年轻人的青春记忆已经有了新的时代特征。

想要击穿这一壁垒,周杰伦的作品必须持续向下兼容,在每一代人当中释放影响力,这并非易事,而快手是最贴近这一目标的渠道。就在昨天,周杰伦刚刚表示“下礼拜有新歌听了”,快手直播恰好可以成为他发布或宣传新歌的绝佳通道。

过去,歌迷影迷将情感寄托在钟爱的作品中,作品是与明星连接的唯一方式,买唱片或买电影票,核心是在为作品买单;但在碎片化的当下,“明星”本身就是作品,高频次、强互动的直播无疑是明星最快、最直接抵达粉丝的渠道。

快手重新构建和再现了唱片工业时期“试听、吸引、了解、购买”的宣发链条,基于3亿DAU的用户规模与去中心化的产品逻辑,明星可以在一个平台上实现发布、打歌、访谈、互动等功能,在非推广期,明星也可借力平台完成对潜在粉丝的触达与激活。

归根结底,娱乐宣发的本质从未改变——流量在哪里,宣发就在哪里,改变的只是聚集流量的容器。

为什么明星的快手直播总“出圈”?

在周杰伦之前,快手上的明星直播内容爆红出圈并不少见。

在快手上开辟了“念情书”栏目的黄渤便是其一。入驻不到两年,黄渤每几天就要发一回视频,偶尔“日播”,有别于其他平台以发广告为主的“营业”内容,黄渤在快手完全放下了明星包袱,从摊煎饼到逛花展,颇具朋友圈风味。疫情期间,黄渤账号更是变成了粉丝树洞与深夜电台,他每天为抗疫前线念出的“粉丝私信”成为了特殊时期的温情注脚。

黄子韬的爆火则有着更复杂的况味。从任何一个标准来看,黄子韬的快手内容都和偶像本分不相符合,他顶着植牙后发肿的脸开播,全程不开滤镜,身为“爱豆”却坦陈自己想谈恋爱,像孩子一样分享打游戏和追剧,喝醉了深夜直播心里话……看似漏洞百出的内容却为他建立起有趣、好玩的真性情人设,吸引海量的“路人粉”。

拥有强烈的个人风格、不愿做一个被安排的“工具人”,这已经是快手入驻明星的普遍共性。和制造偶像的模型相比,入驻快手的明星拥有一股“狠劲儿”,他们不惮于展露弱点,不肯套用千篇一律的滤镜、照背“宠粉”台词,而是更主动地去记录生活与工作中的情绪。

这并不是偶然事件,而是快手与明星之间双向筛选、互相塑造的结果——当其他平台诉诸“精致”,快手的底色是“真实”,真实就意味着会有破绽,但适度的破绽正是建构独特人格魅力的核心。

打破了精致假面的“反套路”内容屡次爆红出圈,这是大众对那套经过精心设计与筛选的“流量明星量产机制”心生疲倦的结果。精致妆发、华丽衣裙,经过滴水不漏的打光和调色,再配上15秒副歌背景音乐,虽然能够形成“杀时间”的短期成瘾机制,但久而久之,用户终究会审美疲劳。因为在炮制完美的模型下,只有滤镜和滤镜的差别,没有人和人的差异,失去真实个性作为依仗,再顶级的流量明星亦是面目模糊,名气有如浮萍。

相反,放下对精美的执念,才可能产出多元内容与具有包容力的社区氛围。

2月底,快手直播间里的UCCA良樂音乐会上,出现了刷屏的坂本龙一30分钟专场演奏,这些音乐人许多已不再年轻,他们套着俭朴的T恤或polo衫,挂着耳机拨弄吉他轻轻弹唱,画面并不唯美,甚至有点“高糊”,却奇异地有着激荡人心的力量。

与此同时,快手的推荐算法注重公平与用户导向,并不会仅仅因为是明星就给予不合理的流量倾斜,这意味着每个明星的胜出都是在内容自由市场上公平竞争的结果,某种程度上,这更能反馈行业现实。

现在,快手已经成为多元优质内容走向大众的起点。这种建立在真实之上、同时被海量用户反向验证过的内容生命力,对于周杰伦这种既具有强大创作才华又个性鲜明的“老牌”明星来说,不仅有助于稳住既有的“歌迷基本盘”,也能使其向更大的用户群体渗透。

从私域流量到商业变现的全链条

快手对明星带来的价值并不只是粉丝影响力,它同时也构建了商业变现的直接通道:一方面,明星以个人品牌为自己的音乐或影视作品“带货”,事半功倍;另一方面,越来越多中高端甚至奢侈品牌选择与明星合作直接在移动端APP进行推广,明星在快手平台内与就可完成商业变现的闭环。

后者,也是包括周杰伦在内的明星在选择新媒体平台时必须考虑的关键。媒介流量的转移对商业的影响力不次于娱乐产业:过去被高端时尚产业拒之门外的“网红”,近几年已登堂入室;几十年前只在昂贵百货商店开设门店的奢侈品牌,开始试水直播卖货;以前只有上流阶层持邀请函入内的米兰时装周,现在所有人都可观看线上的全程直播……

“线上化”是大势所趋,任何一个理性的品牌或明星都不会拒绝未来。从这个角度来看,在快手上卡位“私域流量”的明星,也借此换了一张通往未来商业的船票。

对快手而言,这一批头部明星所构建的娱乐生态,又能为它带来什么?

今年是快手的第9年,也是快手继续穿越争议的又一年。某种程度上,快手的成功多少带有“反主流”的意味,它所固守的“流量普惠”原则,避免了5%内容占据95%流量的媒体化倾向,让普通人也获得曝光与连接的机会;为了防止过度运营造成产品与用户的距离、导致内容均一化,快手在过去几年里始终保持克制,确保大多数用户可以不加修饰、没有负担地记录生活、找到同类。

从去年开始,很明显,快手开始加速了。一个平台调性和内容土壤的培育需要漫长时间和耐心,但好处是,它一旦形成就不会轻易被扭转。快手已经完成了这部分最艰难的工作,下一步,它要考虑的是如何在成立9周年之后持续突破天花板。

这取决于三个因素:用户增长空间、商业化价值、社会影响力。

泛娱乐内容生态的形成,对这三者均有强大的正面影响。在用户增长方面,3亿DAU之上,以周杰伦为代表的顶流明星将是新一阶段拉新促活的重要推动力;在商业化上,娱乐明星天然就是“私域流量”的代言词,明星产出的高质量内容将进一步抬升整个快手平台的品牌价值;同时,明星可成为快手与公益活动的连结点,放大曝光量,进一步提升快手在社会层面的综合影响力,此前郑爽、王祖蓝和央视的湖北公益带货直播合作就达到6100万的规模。

这也会成为快手整个电商战略中的重要一环。今年以来,快手电商动作激进,“超级品牌日”创下7场6.2亿成交额之后,又拉来董明珠亲自“带货”,3小时爆卖3.1亿,前不久,快手和京东达成战略合作协议,在流量和内容上,娱乐内容生态的繁荣将让私域流量向电商变现的全链条运行得更为顺畅。

每一次平台流量的迁徙,都会造就一批应时而生的新偶像,但也总有明星能够把握住每个时代的风向流转,长久立于不败。从这个角度来说,在快手9周年之际,周杰伦入驻,是平台流量与私域流量的加成反应,也许会带来超出想象的结果。

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