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我们整理了5000场直播带货案例的规律

  有意思的是,明星红人首秀即巅峰,像是行业的一种定律。如罗永浩的直播带货案例,也包括近期明星的直播带货案例,如李小璐于4月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数840.48万,预估销售额5761.89万;如陈赫与5月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数5098.08万,预估销售额7563.32万。等等。

  抛开已是头部与腰部的大主播不谈,但如何优化并建立一个优秀的主播苗子,短鱼儿认为可分为三类:其一,人物特色比较鲜明,深受用户喜欢;其二,主播言语能力突出,能够带动氛围,能够跟大家很合群;其三,主播知识储备比较丰富,学习能力很强,这样的主播很适合建立用户信任。

  除此之外,用户在直播中的行为动机可分为:为主播买单,为价格买单,为知识买单,以及脑子一热这四大类。无论哪一类,直播带货的背后都是一套完整的供应链模式。

  而适合在直播中带货的商品则分为三类:第1类是刚需商品,第2类是特色商品,第3类是情怀商品。这三类商品在用户受众广度上,是广变窄的。

  这些观察,正在快速变成行业基础,我们不妨一起看看它们还有哪些,及带来的借鉴是什么。如下,Enjoy:

  能带货的直播长什么样

  能带货的直播主播基本可分为三种类型:

  第一种叫人格魅力型,例如罗永浩,短鱼儿称之为叫佛系卖货,就是不管主播的商品介绍的如何,核心就是买买买,信得过。

  第二种是叫卖型,例如薇娅,当你进入直播间以后,会发现非常热闹,而薇娅解说的风格基本上是,走过路过机会不要错过,错过你就吃了大亏这样的感觉。

  第三种是叫知识科普型,例如抖音1400万网红仙姆SamChak,在抖音上经常会发布美妆教学类视频,高质量的美妆教学类内容,使其快速积累了大量女性用户。其粉丝性别占比女性81%,男性占比19%,年龄集中在18-32岁之间。

  仙姆SamCha**丝画像 数据来源:星图

  在5月15日整场直播商品当中的女性化妆品占了绝大部分,通过他的知识给大家直播,让观众了解更多的常识。这样的直播其实带货能力也是不错的。

  因为这类主播走的是专家型的信任关系,就好比一个人告诉你,这个东西好,那个东西坏等等。在大众用户眼里他就是权威、他就是专家。

  为什么他们能卖得动货

  用户为什么在他们的直播间,就会买单。这其实是一个了解用户心理和用户行为的过程,不同主播在自己的直播间里面,用户的行为动机不同,则分为:为主播买单,为价格买单,为知识买单,以及脑子一热。

  第一,为主播买单,通常主播都具有强大的魅力、强大的吸引力,比如罗永浩、李小璐、陈赫这样自带流量与话题的主播。

  罗永浩从4月1日——5月15日已经进行了7场直播带货。

  罗永浩7次直播带货数据 数据来源:短鱼儿

  直播带货技巧上虽然第一场直播效果最差,但是销售数据最好。之后的6场中技巧逐步提升,但销售额数据整体来看成下降的趋势。同样,最近的明星直播带货也是如此。

  例如:李小璐于4月16日在抖音开的带货首秀,2小时观看人数840.48万,预估销售额5761.89万。例如:陈赫与5月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数5098.08万,预估销售额7563.32万。

  短鱼儿认为:明星红人首秀即巅峰是直播带货行业的定律。可以这么玩商业流量是支撑数据表现的重要因素。

  在巨大的商业流量扶持下看似用户不管主播卖什么商品、解说的好不好,价格怎么样,主播说什么买什么,不含糊。但是这种方式在短鱼儿看来并不能持续发展,最终还是要落回到供应链问题上。

  产品是否够好,控价是否够好,产品的成本是否可控,包括后续的快递,备货等等诸多方面都是供应链需要解决的问题。因为,供应链它直接决定了产品的竞争力,直接决定了在维度的一个竞争优势。当下靠着巨大流量进入直播领域的主播们谁先解决这个问题,谁就可以站稳脚跟。

  第二,为价格买单,主要是因为主播直播的商品具有性价比,直播间的价格在其他地方拿不到。

  在这种情况下,主播有强大的供应链,及谈判能力。因此,商家才愿意合作,也愿意进行价格保护。既可以说是“主播带动了商品,也可以说是商品带动了主播”。“薇娅、李佳琦、辛巴”都属于这一类。

  且低价与促销也有助于主播打造人设与快速积累原始粉丝,也是最有效的起步方法,直播间营造出一种“低价限时促销”的氛围,主播选品应尽可能符合定位。

  就如美ONE合伙人李佳琦曾在“看2020财经峰会”上表示,直播电商的底层逻辑是“新品+限时,限.量低价”,大量主播做到的就是这一点。但他们只做到的是推动顾客理性消费,而李佳琦做到的是“理性+感性”的推动,理性就是‘新品+低价’,感性就是‘魅力+信任’。

  薇娅与辛巴的商品也是如此,便宜实惠是开始打造专业主播的第一步。但其实这是不良性的发展,不断给主播低价,把自己的商品进行促销品牌商渐渐地,发现了诸多问题。

  问题一,通过低价和促销来换取单场直播的销量,但直播结束后商品恢复原价后产品立刻失去了所谓的竞争力。最终用户只会认为主播真良心,让主播获得更多粉丝忠诚度。

  问题二,品牌商不会毫无节制的给到主播低价,没了价格优势主播会失去流量,生存会非常艰难。

  正如GQ对李佳琦专访中,他反复提到的一句话: “我不是明星,只是网红。明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”

  于是头部主播,另辟蹊径。李佳琦的狗狗never和完美日记合作的眼影盘10秒16万份售罄、李佳琦联名高德地图推出专属语音包、薇娅现身明星众多的时尚芭莎慈善夜……

  其目的实现的是,“引来外部流量是为了内部留存,在用户已经有信任感的基础上推出个人品牌,是探索可持续盈利模式的重要一环,但也只是缓兵之计”。

  因为,直播带货的背后是一套完整的供应链模式,比起赚商品佣金,不少头部主播直接向厂商定制、降低成本,整合并建立自己的供应链。

  薇娅淘宝店长出身,店铺粉丝2086万,经常在直播中推荐自己的原创服饰,与40多家工厂合作。辛巴早在2018年就打造了个人品牌——“辛有志严选”,主打与厂家直接合作、生产定制产品,背后有占地3.2万平方的7个物流仓库。辛巴团队还举办了供应商大会,有近百家品牌供应商参与。

  第三,为知识买单。为知识买单的主播,一般情况下知识储备知识能力比较强,能做到以理服人,代表的就是仙姆SamChak、呗呗兔、老爸评测。

  这种不是特别常见,在直播当中也不是主流,但具备KOL、专家、权威的身份标签。此类直播风格在美妆类最为常见,大部分化妆类的KOL其实是具有一定知识储备,其给用户带来的是为他们的知识买单。

  第四,是脑子一热型,此类型看上去非常无厘头,但其实比较常见。直播间很热闹,很嗨,一不留神用户可能就下单了。当然很多直播间的退货率,也都是他们带起来的。

  总体来说,有非常少的主播能做到,让用户为主播买单;有一部分带货能力极强的主播能做到让用户为它的价格买单;有大量的主播在走向让用户脑子一热的道路上一去不复返;有少量的主播试图让用户为他们的知识买单。

  如上这些,就是短鱼儿看到的整个直播带货市场的 现状。如此以来,主播能带货并不只是因其中原因之一。

  让用户买单,大部分情况下一个主播如果既有知识,也能让用户认为商品性价比很高,同时还可以通过分析用户心理和动机,更知道如何调动用户购物的**。

  优化直播中的人-货-场

  那么,实战过程中怎样去结合上面的分析,来优化的直播带货。

  优化“人(主播)”本身。短鱼儿拆解了大量案例发现一个好的带货主播,通常是具备先天优势,纯素人做成带货主播的目前难度较大。

  现在各大直播带货平台的初次带货,在出名之前,就已经具备了很强的销售能力。比如:薇娅与丈夫做过线下服装批发,也赶上淘宝风口,2016年5月薇娅接到淘宝小二的电话,邀请她入驻淘宝直播。

  李佳琦则是毕业后在南昌一家商场的欧莱雅专柜做彩妆师和销售,这份工作有6年之久。之后电商机构美ONE在淘宝直播兴起之初,与欧莱雅试水“BA(销售)网红化”。李佳琦这才进入了直播带货的行业。

  而辛巴在来到快手之前,也在日本靠着囤花王纸尿裤赚了不少钱,有了自己的进出口贸易公司。直播带货爆发的非常突然,整个行业发展到今年仍然在起步阶段,主播的职业素养、专业技能并不高。

  而现在看到的所谓专业的主播,都有着或多或少的销售经验。现阶段明星大量入驻各大直播平台,开启直播带货,一个很重要的原因则是明星具备高流量。

  本身就有优势和培养优势,所耗费的成本大不相同。所以大家要核算一下,如果划得来那就做,划不来就换人,这也是比较常见的做法。

  抛开头部与腰部的大主播,但如何优化并建立一个优秀的主播苗子,短鱼儿认为可分为三类:

  其一,人物特色比较鲜明,深受用户喜欢;其二,主播言语能力突出,能够带动氛围,能够跟大家很合群;其三,主播知识储备比较丰富,学习能力很强,这样的主播很适合建立用户信任。

  优化“货”本身。货是能够帮助人脱颖而出的一个重要要素,所以在选货,做直播的时候,要看看自己手上的商品有哪些优势。

  短鱼儿认为适合在直播中带货的商品,主要是分为三类:第1类是刚需商品,第2类是特色商品,第3类是情怀商品。三类商品在用户的受众广度上面由广变窄,因此所需要的要求和带货方式也有所不同。

  第1类“刚需商品”,刚需商品比较简单,就是日常生活中所需要的常见的商品。比如纸巾日化,食品,洗漱食品等用品,这一类商品对用户而言价格不高,买了也不嫌多。所以,用户买这类商品,常常会用一个词叫做“囤”。所以如果卖此类商品,一定要具有价格优势,也是最考验后端的商品供应链能力。

  第2类“特色商品”,特色商品通常不是刚需商品,若要实现带好,不一定要求价格一定极具竞争力,但是你要为用户找到它的使用场景。

  第3类“情怀商品”,之所以叫情怀,是因为这类商品主播就是回馈用户根本不挣钱。但是,在我们看来,卖此类商品的难度系数是最高的,只有头部的大主播,才有能力去给用户福利。

  从数据层面看,罗永浩4月的四场直播品类占比,家电数码占比比较大,这也是罗永浩的特色产品。

  但整体来看,日常生活中所需的日用品与美食饮品同样也占到了一半之多。同时,4月10日与4月24日罗永浩也为观众带来了情怀产品,比如半价的哈弗F7汽车,一分钱的橙子与9块钱清北网校的提升训练营。

  除刚需商品,特色商品,情怀商品这三种主要类型之外,部分主播还会进行转场直播,转场直播的品类比较单一,主要是特价与促销的形式来实现吸引用户。

  例如:5月11日,抖音网红岳老板与GXG合作进行了转场直播,预估销售额5579.94万,预估销量13.63万,整场直播都是围绕着服饰进行。

  优化“场”本身。直播间的优化不只是基础工作,更是一个变量,好的直播间能极大的拉伸销量。直播间的打造与互动分为两个部分,一是直播间的硬件打造,二个是直播现场的控场。

  直播间的硬件打造要实现的目标非常简单,保证直播过程中网络稳定画面清晰,该亮的地方亮,不该放的东西别放,背景要好看,直播间看上去要宽敞等等元素。

  所以需要优化好三个方面,一是基础装备,二是灯光优化,三是环境装修。

  基础装备包括网络、手机等直播需要的基础硬件设施,不一定要追求多好,但要保证它稳定。

  灯光的优化也比较明确,以前拍电影都讲说视频是光合影的艺术,光影灯光就是非常重要的一个环节。头部腰部主播,专门会有摄像师做打光处理,通过摄像师专业的操作能够保证展示商品的时候,会把摄像头推到商品本身有一个近景,而在聚焦到人的时候,人的脸上不出现反光,实现人物本身不失真等等。

  而直播现场的优化主要是保证直播现场的可控,主要分为两个部分,一个是场控,一个是脚本。场控一般都是有一个专人负责在现场做控制做指挥,然后也会有一个场控台。

  场控,能够保证直播进行顺利的同时,也能应对现场出现的突发状况,保证主播不停止直播。

  脚本,是在直播之前就要写好的,大团队内会有专门的运营去写策划,让主播按照脚本、按照要求去做现场的直播,才能让整个直播有条不紊的进行。

  总体来说不管是基础装备灯光的优化、硬件装修,还是场控、脚本,场不仅是一个加分项,而且是一个必备项。

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